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汽车经销商该怎么玩转CRM系统?
作者:Seo168    发布于:2017-03-24
  据中国汽车流通协会的统计,2015年盈利经销商的比例锐减到两成,这既有中国汽车市场进入新常态的原因,又与定位汽车后市场的企业越来越多,市场竞争渐趋白热化有关。在此背景下,经销商愈发意识到,不仅获取新客户越来越难,4S店的客户流失率也在逐年提升。
  对此CDK Global 产品经理闵宥宬分析指出:中国经销商还没摆脱市场高速增长时的惯性思维,普遍存在一个误区,那就是总绞尽脑汁地想如何挖掘潜在客户,但实际上连自己数据库里的客户都没有管理好。据CDK Global在欧美市场的统计数据,获得一个新客户的成本是维系原有客户的7倍。
 
  中国经销商如何应对当前的严峻考验?答案是:将更多功夫放在盘活客户上。所幸部分经销商集团已意识到,应该对长期被忽视的客户信息加以挖掘和应用。不过在收集整理客户信息时,经销商却发现这并非易事。尽管CRM系统早就是4S店的标配,但并不意味着客户信息可以唾手可得,更谈不上利用其做好营销及售后服务。
 
  前不久,记者在一家全国布局上百家4S店的经销商集团采访,其副总裁在谈到客户关系维系和价值挖掘时,向记者吐槽称:“去年年底,在做集团规划时,曾向各店索要客户信息,结果报上来的信息质量很差,根本没法用。当时我很气愤,找来几家店总寻问怎么回事。他们给出的理由也是五花八门,不过都提到了,由于厂家没有硬性要求,4S店对客户信息的收集和整理不够重视,而且现有CRM系统功能有待提升。”
 
  这位副总裁还表示,每家车企都有自己的CRM系统,由于厂家与经销商的利益并非完全一致,造成经销商对于客户信息的输入都会有所保留。即便是做得最好的4S店,完整录入系统的客户信息也不过是六成,而且每家店采集的客户信息在质和量上也各不相同,普遍存在客户信息录入不全、有误、重复录入的情况,这些都给经销商集团管理人员甄别、整合、应用数据带来极大不便。
 
  “相比欧美市场,中国的CRM部门由于不是直接盈利部门,在4S店架构中所处的位置过于边缘,客户信息很少能够通过CRM系统在销售、售后、保险、二手车等部门之间有效流动,使得各部门的工作相互割裂难以形成合力。”闵宥宬说,客户信息采集的详尽完整程度决定了4S店二次销售的能力,因此建立全生命周期的客户管理计划尤为重要,而不仅仅是在客户车辆该保养前打一个提醒电话。当你真的把客户当成家人、朋友一般关心,营销也就变成顺理成章的事。
 
  但是,每家店的客户保有量都在逐步增长,是否意味着客户数据库的管理难度会越来越大?闵宥宬解释说,如果集团规模较大或是经营时间较长的老店再用Excel表格的管理方式难度和强度势必不小,此时IT系统的优势便凸显了出来。只要按照业务逻辑设置系统,系统会自动生成工作计划,大到客户关怀计划的设计,小到回访客户的话术,借此CRM部门人员可以从容不迫地执行日常的客户维系工作。当CRM部门的精力能够相对平均地分到每个保有客户,其所产生的价值效应就像长尾理论。
 
  目前,中国大部分经销商都走上了集团化发展的道路,而集团的规模和资源优势并没有充分发挥出来。闵宥宬说,中国消费者的品牌忠诚度不高,二次购车时的品牌升级特征很突出。经销商集团大多代理多个品牌,且品牌结构包括高、中、低端,完全可以将客户与车有关的一切消费行为都粘在集团内部。比如,集团市场部可以针对购车一定年限的保有客户实施二次购车计划或是二手车销售计划等。而在确定邀约客户范围时,CRM系统采集的客户信息质量则对活动效果产生重要影响。
 
  在闵宥宬看来,CRM管理与售后管理一样,是可以直接为4S店带来直接经济收益的,只是长期被中国经销商忽视,至今没有积累多少成功的营销案例,使得投入动力不足。也许到了三四年后,就没有经销商会不重视CRM部门了。不过,当前的市场现状迫使越来越多的经销商围绕后市场转型,有些经销商着力发展新能源汽车销售,有些布局二手车、汽车金融或上门服务,有些关注基于呼叫中心的延伸服务,但不管怎样,客户信息都是开展新业务的基石。
 
  当互联网公司都在玩命砸钱去获取客户信息时,早已手握客户信息的经销商还有什么理由做不好生意?
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